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空包网:”关于阿里系电商的一些数据、事实和八卦

2019/9/29      来源: 空包网

来源:空包网

国庆假期即将到来,本怪盗团团长已经提前进入了休假状态,以玩《逆转裁判》《异界锁链》《命运石之门0》为主。不过,虽然休假了,思考不能停,刺探情报和八卦也不能停。国庆节之前,互联网界最大的盛事当然是阿里巴巴的投资者日、云栖大会,成千上万投资者从全世界飞来,友商参加的也不少。这方面公开披露的数据已经很多了,毋庸赘述。

过去一段时间,我们讲了关于微信生态、快手、头条系的事实和八卦,其中也涉及了淘宝。不过,我们尚未对阿里系电商,尤其是“淘系”零售电商进行比较系统的探讨。今天就来弥补这个缺憾——关于淘宝、天猫、聚划算、淘宝直播,等等,凡是本怪盗团知道的事情,都跟大家掰一掰。

淘系电商杀手锏:免费流量、活动节奏、履约能力

严格的说,“淘系”从来没有垄断过国内零售电商市场,甚至连垄断的边都没有摸到过。最早有易趣网,然后有当当、京东,现在又冒出了拼多多。想做电商平台的很多,微信小程序在做,短视频也在做。那么,淘系(淘宝/天猫)是怎么占领并保持零售电商老大地位,甚至把差距越拉越大的呢?

对于上述问题,以及任何类似问题,有两种回答方法:第一种是假大空的耍流氓回答,动辄归因于“企业基因”“价值观”,张口闭口“终局”“飞轮”,还扯到“大数据”“技术中台”,听起来很有才,仔细追究起来是废柴。第二种是踏踏实实的接地气回答,从第一线、数据、案例中找理由,不要急于总结什么放之四海而皆准的理论,从实践中来、到实践中去。关注本怪盗团的人都知道,本怪盗团最烦“终局论”“基因论”,最讨厌看PPT,最爱找一线员工和供应商喝茶聊天。下面说说怪盗团的看法。

首先,淘系电商有一部分公平分配的免费流量,而且体量不小、效率不低。以手机淘宝为例,“搜索”功能中的“按销量排序”就是公平分配的;首页信息流也是根据你的关注店铺、历史购买和搜索记录,基本公平分配的。阿里是中国最大的广告平台,但它比较有节操,这个节操对商家很有用。无论你是一个淘宝小店主,还是天猫大品牌,你都确信:把淘系网店经营好了,销量、口碑、关注人数上去了,是能够获得免费流量的。如果足够精明、对平台算法足够熟悉,还能撸到平台的羊毛——当然这种机会越来越少了。

其次,淘系平台在做活动、搞促销方面可谓炉火纯青,双十一、双十二、618就不用说了,每个重要品类都有自己的购物节,每个用户品类都有针对性的活动,更不要说淘系的电商代运营公司也很强。作为品牌商,在淘宝/天猫搞活动,理论上可以不费脑子,跟着平台推广节奏走就行了。严格的说,拼多多到现在也就学了一个皮毛,微信则是彻头彻尾的去中心化运营。所以,没有电商运营经验的人,完全依赖微信小程序网店,是自取灭亡之道。

再次,无论卖什么东西,都需要履约能力。所谓履约,狭义地说就是物流,广义地说包括供应链、物流、数据分析、客服乃至定制化下单,这才是真正的“闭环”。在历史上,京东最夸耀的就是作为自营平台的履约能力;2016年以来,阿里不断做重,增厚物流、数据、O2O服务能力,拼命向上游供应链渗透,筑起了一堵特别厚的壁垒。京东的物流能力或许还比淘系强,但是加上其他方面就不一定了;更何况京东、拼多多的货架都远没有淘系齐全。买家知道淘系的履约能力强,卖家也知道,大家当然都愿意把交易环节放到淘宝/天猫去做。

“电商老龄化”,与“电商下沉”几乎同等重要

这几年,不但拼多多异军突起,淘宝、京东的年活/月活用户也在激增,微信小程序的电商用户也在攀升(虽然没有准确数据)。这是怎么回事?一般投资者和媒体的定论是:电商下沉、开拓“五环外生意”,甚至要一直下沉到乡镇。然而,换一个角度讲,“电商老龄化”恐怕才是真谛。想想看,最早跟你转发拼多多链接的,是不是欧吉桑、欧巴桑?你的叔叔辈、爷爷辈的人,好多是不是最近才开始学用淘宝?“老龄化”很可能才是主因,只是老人多半居住在五环外和低线城市,体现为“电商下沉”。

以淘系为例,2013年,50岁以上的年活用户不过170万人,创造了70亿GMV;2017年,50岁以上用户膨胀到3000万人,GMV猛增到1500亿。到了2019年,估计上述两个数字至少都要翻番。而且,老年用户特别有战斗力,早在2017年,在淘系的人均消费就达到5000元,人均购物44件,是非常优质的买家(虽然我估计退货率会很高)。

“老年互联网”是现在最新的创业风口,早一点的有美篇,晚一点的有小年糕、糖豆,都是经营中老年人微信群流量起家的(跟拼多多神似)。老年电商说实话才刚起步:卖蛋白粉的,卖中药材的,卖定制服装的,卖白酒的,都有人赚到大钱;不过到目前为止,“智商税逻辑”还是占大头。本怪盗团团长以前只听说过所得税、增值税、消费税,后来听说还有一个智商税,这智商税真是杀人不见血。将来总有一天,老年电商会逐渐摆脱智商税逻辑,进入正常逻辑,到时候还会冒出许多爆款、给淘系平台带很多GMV。

淘系电商的流量分配逻辑是什么?

我们都知道,对第三方卖家尤其是品牌来说,淘宝/天猫是一个效率最高、触达用户最精准的平台,购买流量(广告、直通车)的ROI一般确定地高于京东,更高于腾讯广点通。这是怎么做到的呢?一般人又要扯什么大数据、什么技术中台,拜托,阿里技术中台是这几年才开始建设的,大数据这个概念都是2012年以后普及的;难道在此之前,淘系电商就靠撞大运吗?

真正的原因很简单:第一,淘系的运营能力很强,对“商品”的理解很深,用英文说就是know-how。万事不决问小二,淘系小二很可能比用户还懂用户,比品牌还懂品牌,响应速度还快,不由得你不服。第二,淘系的SKU最多最全,这就有了足够的“精准推送”条件——你开个小程序网店,总共就几十个SKU,还推送个毛?推荐每个人买一听可乐吗?第三,阿里对虚假、作弊流量打击很严格,只要出现异常流量就会做出反应,保证搜索等功能的用户体验。总而言之,互联网是个“人”的生意,电商平台更是“人”的生意,别老想着什么“大数据”“技术中台”解决问题——你现在把淘宝的所有数据对我开放,我也颠覆不了淘宝啊。

近年来,阿里强调“千人千面”,但这只是美好的愿景——淘系有近7亿买家、至少4000万卖家,两边有无穷多种对应关系,不可能做到以“个人”为单位的精准。在实践中,淘系把7亿买家分成了几万组、十几万组,货物和店铺也分成几万组、十几万组,以垂直小组为单位互相匹配。这个技术难度也很高,但是是有可能做到的。作为平台方,阿里的诉求很简单,就是UV(单用户价值)最大化:UV = 客单价 * 转化率。通过算法和know-how, 用户被比较精确地分层,我们可以近似认为:每一个用户群组的客单价是基本稳定的。那么,变数最大的就是转化率了,也就是淘系算法给你曝光之后,你实现真实成交的概率。

淘系电商的可持续发展路线图

过去几个季度,阿里核心电商(主要就是淘系)的经营数据可以说好到爆炸:GMV、收入、利润、用户数无不超预期,本来淘系的体量已经很大了,大笨象居然还能以高于行业均值的速度往前飞奔。大家不但关心“这是怎么做到的”,更关心“这能不能持续、怎么持续”。本怪盗团的观点很简单,那就是未来4个季度,淘系电商仍然可以为所欲为——能做出多高的增长率、多高的利润率,主要看它自己想不想做。至于更长远的未来,大家都是见招拆招嘛,没必要现在预测。

不可否认,“电商下沉”和“老龄化”在流量方面的红利已经被吃掉一大半了,今后主要是提高客单价和复购率的逻辑。淘系、京东、拼多多,很可能都触及了或接近触及长期流量的天花板。在流量紧张的情况下,淘系的逻辑是鼓励内部马太效应、抓大放小。我们都知道,淘宝/天猫有7级店铺体系,成交量越高的店铺层级越高、获得的流量越多。今年以来,淘系流量明显向6级以上的天猫商家倾斜,尤其是7级的大品牌、KA商家,使得强者恒强。你现在再去开一个5级以下的淘宝新店……洗洗睡吧。

一直以来,淘系的流量扶持逻辑就是:尽可能扶持品牌旗舰店。最近的详细排序是:卖场型天猫店、天猫旗舰店、天猫专卖店、天猫专营店、企业淘宝店、个人淘宝店,越靠前的流量资源越多。当然这也不是绝对的,网红个人的淘宝皇冠店肯定还是很有流量。在商品层面,淘系是“两极分化”策略:一方面扶持低价爆款,因为可以拉流量、造话题;一方面扶持一二线品牌,因为可以拉客单价、造调性。最苦的就是那些“中庸商品”,高不成低不就。

淘系电商的“流量草原”战略

有人说阿里是“流量黑洞”,流量只进不出,而且对不可掌控的第三方流量(百度、微信等)非常谨慎。这是事实,但只是部分事实。阿里现在讲的是“流量草原”战略:要草原不要森林,要毛细血管不要主动脉。也就是说,阿里希望从许多渠道导入流量,但是这些渠道必须是“草原”,不能长出一棵大树;必须是次要来源,不能变成主要来源。用古人的智慧说,就是“众建诸侯而少其力”。

大家都知道,百度这个平台,阿里无力影响,所以就禁止百度直接搜索淘系商品。微信这个平台,阿里比较忌惮,但不能完全放弃,怎么办呢?就通过“淘宝客”去获得流量。所谓淘宝客,是一种CPS计价的淘系站外广告推广模式。只要从淘宝客官方专区获得商品代码,通过个人网站、社交媒体、微信群等发出去,别人点击了(或者通过淘口令跳转了),就可直抵淘宝网店,赚到的钱就有你的一份。2016-17年,最夸张的时候,有几百万个“淘宝客”微信群,都在做撸流量羊毛的生意,后来被微信铁拳打的七零八落。现在,对于微信平台,淘宝客主要是走个人公众号、个人聊天带货为主了。

2018年以来,最新崛起的淘系流量“毛细血管”是快手,前者简单粗暴、乱拳打死老师傅,后者很有格调、触达白领女性用户。目前,短视频对淘系的流量和GMV贡献还比较低(我们估计撑死了也就3-4%),就算再冲一两年也不会变成“主动脉”。不过,对于利润丰厚的电商平台生意,短视频都垂涎三尺,也都有小规模的自有电商平台。问题在于,淘系电商的最厚壁垒——巨大的SKU池、强大的履约能力、对商品的理解、数据和算法等等,是很难在短期内复制或破掉的。所以我才说,未来4个季度,淘系电商可以为所欲为。

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